Beispiele mit Beweis statt Apple-Folklore.
Fast jeder Beispiel-Artikel erzählt dieselben Übersee-Anekdoten nach. Hier stehen sechs deutsche Fälle, für die es Primärquellen gibt: Gerichtsurteile, öffentliche Garantien, auditierte Berichte. Vorher die Begriffe, sauber genug fürs Referat, und am Ende, was davon auf ein kleines Unternehmen übertragbar ist.
Mit Brandblizz erstelltErst die Begriffe, sauber getrennt
Corporate Identity ist nach der Standard-Definition des Gabler Wirtschaftslexikons das einheitliche Selbstverständnis eines Unternehmens, nach innen wie nach außen, getragen von drei Instrumenten: Verhalten, Kommunikation und Erscheinungsbild. Corporate Design ist nur das dritte davon, der sichtbare Teil mit Logo, Farben und Schriften. Wer beides gleichsetzt, macht den Kardinalfehler der meisten Beispiel-Listen. Zur Herkunft: Geprägt wurde der Begriff vom US-Designberater J. Gordon Lippincott in den 1950er- und 60er-Jahren, im deutschsprachigen Raum systematisierten ihn Birkigt und Stadler 1980. Die deutsche Praxis war schneller: Otl Aichers Lufthansa-Erscheinungsbild von 1962, auf Basis einer 70-seitigen Ulmer Studie durchdekliniert bis zum Besteck, gilt als eines der wegweisenden Programme des Jahrhunderts.
Fünf Fälle, die man prüfen kann
Der Claim, den die Kasse beweist
Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein: Das Goethe-Zitat als Claim könnte hohl klingen. dm deckt es mit Verhalten: Dauerpreise statt Sonderangebots-Theater, seit 1994, bis heute als öffentliche Garantie dokumentiert. Das Versprechen steht an jedem Regal, und die Preispolitik hält es.
Ein Merkmal, nie angetastet
Die quadratische Tafel, 1932 von Clara Ritter erdacht, seit 1970 mit Quadratisch. Praktisch. Gut. beworben, und 2020 vom Bundesgerichtshof nach über zehn Jahren Rechtsstreit als Formmarke bestätigt. Ein Familienunternehmen, dessen wichtigstes Marken-Asset eine 90 Jahre alte Form-Entscheidung ist.
Identität als Regelwerk
Otl Aicher erfand kein neues Zeichen, er verpflichtete alle Sparkassen auf ein verbindliches Gestaltungs-Regelwerk: ein S, ein Rot, eine Schrift. Archivquellen berichten, dass nach zehn Jahren 85 Prozent der Befragten das Zeichen zuordnen konnten. Die Gegenprobe liefert dieselbe Marke: Der vernachlässigte Claim verlor bei den Jungen seine Zuordnung.
Identität, die sich prüfen lässt
Nachhaltigkeit als Markenkern behaupten viele. Vaude lässt es auditieren: Fair-Wear-Mitgliedschaft, Umweltmanagement, Gemeinwohl-Bilanz, öffentlicher Bericht samt dokumentierter Zielkonflikte. 2015 gab es dafür den Deutschen Nachhaltigkeitspreis. Identität, die eine externe Prüfung übersteht, ist das Gegenteil von Behauptungs-Branding.
Identität fast ohne Design
Laut dem Insider-Bericht des langjährigen Managers Dieter Brandes ist Aldis Identität eine Summe von Verzichts-Entscheidungen: keine PR, keine Berater, karge Läden, simple Preise. Der Beweis, dass Corporate Identity fast ohne Design-Budget funktioniert, wenn das Verhalten radikal konsistent ist.
BVG, True Fruits, fritz-kola
Drei weitere dokumentierte Fälle, bei denen die Identität vor allem sprachlich getragen wird, stehen im Leitfaden zur Markenstimme, inklusive der Zahlen aus dem BVG-Effie-Case und der Kosten, die eine provokante Identität haben kann.
Wenn das Verhalten das Versprechen bricht, rettet kein Design die Identität.
Der dokumentierte Gegenfall: Volkswagen führte den weltweiten Slogan Das Auto seit 2007 und zog ihn Ende 2015 zurück, wenige Monate nach Bekanntwerden des Abgasskandals. Corporate Identity ist falsifizierbar, genau das unterscheidet sie vom Logo.Woran du ein lehrreiches Beispiel erkennst
Vier Prüffragen trennen die Lehrstücke von den Hochglanz-Showcases: Ist die Konsistenz über Jahre dokumentiert, mit Zeitachse statt Screenshots? Deckt das Verhalten das Versprechen nachprüfbar, wie die dm-Preisgarantie auf der eigenen Website oder Vaudes externe Audits? Hat die Identität einen dokumentierten Preis, denn echte Identität kostet immer einen Verzicht: dm verzichtet auf Rabatt-Theater, Aldi auf PR, True Fruits zahlt mit Rügen und Delistings. Und: Gibt es Primärquellen? Ein Showcase mit Moodboards, ohne Jahreszahlen und mit den ewigen Apple-Anekdoten lehrt nichts über Identität, nur über Präsentationsdesign.
Mit Brandblizz erstelltAuf der Schürze, an der Tür, auf der Box: Corporate Identity zeigt sich dort, wo gearbeitet wird. Diese Demo-Marke entstand komplett in einem Brandblizz-Durchlauf.
Demo-Marke PomFrizzelWas davon du übernehmen kannst, ehrlich sortiert
Nicht übertragbar sind die Konzern-Errungenschaften: gerichtsfeste Formmarken, gemessene 85-Prozent-Bekanntheit, Audit-Apparate. Übertragbar ist das Prinzip dahinter, und es kostet Disziplin statt Budget: eine Verhaltensregel, die du öffentlich hältst (feste Preise, feste Antwortzeit), ein Erkennungsmerkmal, das du nie antastest, ein paar Sprachregeln statt eines Manifests, und die Aldi-Übung, die schärfste von allen: aufschreiben, was du nicht machst. Der fünfte Baustein ist das kleine Regelwerk nach Sparkassen-Vorbild, damit jede Rechnung und jeder Post aus demselben Guss kommt. Genau diesen aufgeschriebenen Teil liefert Brandblizz als Markenentwurf: Logo, Farben, Schriften, Markenstimme und Brand Guide, sichtbar bevor du zahlst. Das Verhalten, das die Identität erst wahr macht, kann dir kein Werkzeug abnehmen, auch unseres nicht. Wie die sprachliche Seite entsteht, zeigt der Leitfaden Markenstimme entwickeln, die Kosten des sichtbaren Teils stehen im Überblick zu den Corporate-Design-Kosten.
Die häufigsten Fragen zur Corporate Identity
Bau den sichtbaren Teil in 15 Minuten.
Beantworte sieben Fragen, und rund 15 Minuten später steht dein Markenentwurf: Logo, Farben, Schrift, Stimme und Strategie. Der erste Blick ist gratis.
Kostenlos starten